传统商业企业转型，要把“服务”这个“本”做到极致

2020年8月1日，国家创新与发展战略研究会数字治理研究中心（国创会数字中心）邀约多位专家，与约50位优秀企业家围绕“企业数字化转型”这个主题进行对话。期间，青岛市商业联合会执行会长兼秘书长提出一个让很多传统商业企业都很焦虑的问题：面对互联网的冲击，传统商业企业的出路在哪里？这个行业经历了很多年的发展，国家和社会各界投入了大量的人力物力，迄今为止仍然提供着很多就业岗位。如果这个行业倒闭了，这些投入和人员怎么办？

对于这个问题，专家们认为，传统商业企业的转型升级是历史的必然，无法回避。传统上，在社会商品的供给链条中，商业企业承担着向消费者展示商品、交付商品、回收资金以及提供相关服务等“最后一公里”任务。现在，伴随信息技术成长起来的电子商务、网上支付，在现代化物流体系的支撑下，已然承担起了这个使命。这是历史的选择，无法抗拒。与会的中央网信办专家从产业发展史角度对上世纪20年代美国和德国企业发展史做过研究，发现那个时点跟我们当下的情况有很多相似之处：一是都有重大科技发明，那时候是电气化推动，我们现在是互联网推动；二是那时的世界债务危机到了较高的程度，跟今天类似；第三是世界贫富差距到了一个相当大的程度。比如在20世纪30年代罗斯福当选的时候，美国最富有的10%的人占有85%的财富。根据皮凯蒂研究，今天美国最富的10%的人拥有全部资本的70%。这位专家的研究结论有两个，一个悲观，一个乐观。说悲观，就是在这三个因素的叠加影响之下，企业的破产转型、兼并重组不可回避。美国第二次并购浪潮就发在上世纪年20年代。仅在约四年的时间里，就有发生了4600件并购案，大多发生在新旧交替的行业里，如制造业、钢铁和石油等行业。如果企业不能拥抱今天的大势，那几乎肯定要被淘汰。从乐观角度来讲，还有很多抓住机遇、闯关突围的好例子。如德国的两种成功企业：一种是以西门子为代表，靠规模经济和规模效应建立起的巨头公司；另一种是一些较小的企业，靠批量生产单一产品成为单项冠军，比如电缆、电闸、电话设备、留声机和唱片等。

其次，专家们认为，在电子商务大行其道的今天，传统商业企业也不是完全失去了存在价值。这就意味着，传统商业企业还有发展的机会。虽然今天的电子商务非常发达，但用户无法亲手触摸商品，所以对商品的质地、色彩、重量、尺寸和气味等需要体验的特征缺乏直观感受。这就大大影响了用户的判断力。所以，电商购物过程中会有许多退货，影响二次销售，甚至发生买卖纠纷，投诉不断。所以，传统商业企业就可以发挥可线下体验的优势，与线上渠道相结合，开展线上线下相协同的新型零售业务。于是，近些年我们看到阿里不仅与苏宁联姻，还推动天猫与银泰百货合作，甚至开出了天猫自己的额零售店——同兴成；京东不仅入股永辉超市，还与沃尔玛等超市开展合作，同样也开设了许多京东便利店。以服务为核心，传统商业企业仍大有文章可做。

第三，除了零售之外，借助现场服务优势，传统商业企业可以向服务型业态延伸或转型，比如餐饮、影院、电玩、亲子、培训，甚至商务办公。目前，北京许多领先的大型购物中心正在这么尝试。比如位于北京南五环的西红门荟聚商场，就是一个巨型的室内消费娱乐综合体。每到节假日，客流云集，人声鼎沸，非常热闹。特别是各种餐饮、娱乐和亲子场所，顾客更是摩肩接踵，应接不暇。此外，北京中关村原来电子一条街上的太平洋大厦、海龙大厦、鼎好商城等大型电子产品零售中心，基本已转型为商务办公、孵化器或众创空间。从表面上看，昔日红火的电子一条街日渐冷清，但其盈利能力、经济价值大大提升了。

对于传统商业企业是否要走数字化转型这条路，专家们建议要根据自己的定位科学决策，不能盲目追求。近些年国很火的几个文旅项目，如袁家村、长隆游乐园、丽江，以及去年异军突起的宁夏“黄河极速”，在沙漠上做了一个酒店，每天2000多元，非常贵但客流爆满；体量不大，但是生意很好。此外还有小罐茶这个产品。这几个项目都是非常好的案例，都持续赚钱，但跟互联网没有太大关系。他们使用了一些互联网营销方式，但只是前端引流而已。更关键的还是产品本身。从操作上看，传统企业数字化转型的技术、产品和方案已经非常丰富，没有太大问题。重要的是要做好顶层的规划和设计，分辨什么是真的数字化，假的数字化？是有场景的数字化还是为了技术而技术的数字化？数字化是提高了效率、提高了组织的机体活力，还是又增加了冗余和摩擦成本？要注意什么是新的数字化和旧的数字化？

无论是继续做零售、转型做服务，还是借助数字化创新发展，明确目标，做好定位，练好内功是众多商业企业不可或缺的重要前提条件。正所谓“君子固本，本立而道生”，要把自己的事做到极致，让用户满意，甚至超出用户期望。本质上来讲，作为企业，只有能给顾客提供更好的价值或服务，才可以说拥有了核心竞争力和可持续生存的可能。

（根据专家发言综合整理，未经专家审阅，仅供参考）