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张颐武:对外传播需更自信和从容


来源:环球时报发布时间:2021-08-02

在互联网时代,如何做好对外传播,如何把握好对外传播与对内传播的关系,针对近来网络上的一些议论,笔者认为有进一步探讨的必要。

要做好对外传播,首先要考虑到受众的想法,关注不同社会文化背景和环境的差异,对受众有深入的理解,从而能够适应他们的需求。只有能够和受众的期待视野相互融合,传播才能起到“润物细无声”的切实作用。相对窄的对象,传播就要更有针对性。而对于更广泛的对象,传播就要寻找“最大公约数”。这种对于对象的感知能力是传播的重要方面,需要我们长期努力以提升相关能力。同时,对外传播的关键是要把中国的价值观、中国的真实状况传播出去,让世界更好地理解和了解,塑造中国“可信、可爱、可敬”的形象。因此,对外传播与对内传播既有差异,也有相似之处,不可能截然分开。

一方面,对外传播和对内传播本质上有一致性,都是要客观真实地反映中国的状况,反映中国人的价值观、社会选择和所思所想,这些基本坚持不可能由于宣传对象的不同而发生根本上的改变,否则就有可能变成对受众的简单应和,不可能真正实现有效果的对外传播。

另一方面,在当下的全球环境下,尤其是在互联网环境下,对外传播和对内传播本来就不会有清晰的界限。对目前国际舆论场状况,中国公众有充分的了解;中国公众的意愿和想法当然也会被国际上的人们所了解。在认识传播对象的差异同时,也要看到内外之间的影响和作用。

客观上看,当前我国对外传播确实遭到美西方一些势力的刻意屏蔽、扭曲和阻滞,在他们的舆论“主场”上,有不少对于中国形象的虚假和刻意编造性传播,对他们而言,这也是对内和对外传播:一方面是对其国内进行这样的宣传,另一方面也是对发展中国家等进行有针对性的恶意传播。可以想见,随着中国综合国力的提升以及对全球贡献的增长,这类带有明显恶意的传播将更多地出现。我们针对这些不实传播发出中国声音的努力,并不是在“吵架”,而是让真实的中国形象在全球舆论场上得到客观展现。

当然,这种努力的确未必为一些国外受众所接受,他们长期受意识形态偏见的浸润和影响,也由于媒体宣传所导致的视野狭窄和片面从而形成了对中国的某些刻板印象。我们一方面需要用他们能够接受的方式告之真实状况;另一方面也需要用坚定的表达来陈述。在这样的状况下,驳斥和还击也是必要的,这是突破屏蔽和扭曲的方式,并不涉及“软”或“硬”之分,而是在不同的状况和场合下,用各种方式坚决地维护中国的利益和形象。具体哪种方式适合,哪种方式能够让人听到,并不应该设限。面对在一定程度上听得进去的受众时,采用适应他们的方式能够取得相对较好的效果。对于满含偏见,对中国的现实情况从根本上加以扭曲的人,往往直截了当地戳破谎言和假象,用强有力的方式对他们进行驳斥和反击,也会收到好的效果。

对外传播要注重传播的规律和特点,这需要更多的自信和从容。

(作者是北京大学教授)